【远见】影视创作如何破局“流量战争”?

央广网 阅读:63230 2020-10-15 16:37:12

原标题:【远见】影视创作如何破局“流量战争”?

本期话题:知名编剧炮轰“流量黑幕”,话题“破圈”传播。从收视率时代,到流量时代,口碑和数据是否存在矛盾悖论?现代化的IP生产线,是如何运作的?流量是否消灭了创作?从演员、投资人到观众,是大众审美拉低了机器算法,还是算法“困住”了人的审美,相比海外派拉蒙法案,从机制上,如何破局“流量之困”?

本期嘉宾:

李春晖 资深文娱产业媒体人《娱乐硬糖》创始人(左)

贺泓源 21世纪产业研究院文娱产业研究员(右)

如今“流量”已经成为了各行业经久不衰的话题。前不久,著名影视剧编剧汪海林的演讲火了。这篇叫《我与流量的战争》的演讲,大胆奔放,毫不留情痛批投资方、IP小鲜肉,甚至连观众也没放过。过程中,讲了很多当下娱乐圈的怪象。

以往电视剧水平高低看编剧水平,现在是编剧看流量和演员脸色下菜碟,碰上IP小鲜肉,不敢写两行以上的台词,怕背不下来;不敢设计复杂故事情节,怕演不好弄巧成拙。投资方也会用流量数据的标准,对编剧的创作过分干涉。

老编剧们疾呼:流量把影视创作,变成了套路运作。行业这么下去就完蛋了。77分钟演讲,在某平台播放量过百万,弹幕10万+。话题破圈传播,有人说,“老编剧正义担当,敢揭发行业黑幕和乱象”;有人说,“老编剧丢掉了收视率时代的话语权,心有不甘”。显然,流量不但加速了观众的部落分化,同样也让影视创作的方式走到了十字路口。

流量剧时代 “文艺”还是“生意”?

思远:对于这位知名老编剧的吐槽,舆论分成两种声音:一种认为“在理、敢说”;一种认为“老编剧丢了话语权的发泄和无奈”。二位怎么看?

春晖:我觉得是这样的,大家觉得90年代精品剧多,因为是作家编剧中心制时代,那种时代能出《编辑部的故事》《我爱我家》这样的东西。现在老说的流量文化,本质是用户导向,是自下而上的东西了,以前是自上而下的。质量有变化,很自然,现在很多古偶、甜宠剧,都是类型化的,是产品,不是作品。

思远:知名编剧就举了几个例子,说现在写台词必须得往简单了写,为什么?多写两行,流量明星记不住,说流量毁了创作。泓源,你怎么看?

泓源:我认识的一些老派编剧也提到了,现在更多(剧)是产品化。但受众是一个更分众化、圈层更多的状态。“小鲜肉明星”是一种所谓的片子模式,本身就是靠偶像艺人去盈利、去卖片,卖的不是剧情。汪海林这些知名编剧在那个年代掌握很头部的项目,像《铁齿铜牙纪晓岚》之类的。今天传统的项目还有吗?其实是有的,但可能不再是焦点。文娱产业既涉及价值观,又是一个生意,所有人都在面临困惑。只是汪海林老师比较喜欢把这些话说出来。

“怪象”延续 为何口碑总会“姗姗来迟”?

思远:不管是电视台收视率时代,还是流量时代,似乎都有个共同的现象和矛盾——口碑和数据的“悖论”。比如像《激情燃烧的岁月》《亮剑》《武林外传》等,当年收视率也不理想,就相当于现在没流量,有的还差点停播。为什么口碑总会“姗姗来迟”?是大众审美拉低作品水平,还是流量作品影响了观众审美?

春晖:先补充下,这两年编剧地位是有明显变化的。以前观众看剧时不满意,会骂演员演得不好;现在很多人会骂编剧,这就是编剧地位提升和有话语权的表现。有些编剧还会通过自媒体发声。这两种渠道都会提升编剧的地位,是行业反复推拉的表现。

泓源:我们这个年代,分众化让每个人的话语权都在增加。这是一个新的开始,之前老资格编剧高高在上,后来流量明星占主角,现在又有话语权博弈。

春晖:老编剧的情况很好了。我接触的很多90后小编剧,入行时就很“社畜”,好不容易获得署名权,坚守很久,但今年还是扛不住了。转行去做“密室逃脱”的剧本了。

思远:放弃自己梦想了?

春晖:特别后悔没早转行。“密室逃脱”好伺候,就一个甲方,写剧本会面对很多甲方。

泓源:从电视剧的收视时代到现在的网端时代,主要是投票人群变了。电视剧时代,掌握遥控器的是中老年人,当然不看《武林外传》那些了;现在走到了另一端,网民中的年轻人、小朋友,声量又过大了。渠道越来越多、越分众化之后,其实会有一个改善,所以这就是众口难调背后的一个原因。

选秀出位、网剧“下海”——“流量明星”的红利

思远:流量在各个行业都有争论,只不过影视行业尤其被放大。很多人会认为影视流量是人造的:2013年后,流量明星和IP开始被放大,那么,流量明星到底是怎样被生产的?

春晖:主要是两个模式,一是偶像选秀;二是大热网剧。网剧是演员能分享角色红利的领域。很多情况下,一个好人设下,演员的演技就显得没那么重要了。新人只要演得不是特别差,就会爆红。行内管这个叫下海,原来都是新人下海,现在很多一线男明星也都在下海。剧本好,谁下海谁就红,这也是编剧觉得特别不公平的地方,因为网剧都是小说改编的,大家会把更多的功劳归功于原著。

思远:所以现在编剧们不满意,说影视行业是“运作多于创作”,市面上真能拿到投资人钱的,也都是知名IP改编剧和捧出来的流量明星。那是不是意味着,流量指标下,不会给创作者犯错的机会了呢?

泓源:是有这样的悖论。成型的大IP过得还行,但小作家、编剧过得非常惨。一个剧本协议签下来,每天跟组多少小时,才会有全勤奖,甚至还比不上做“密室逃脱”的编剧。新人在这种状况下,这么大压力,也很难做出好东西。这事确实有点混乱,每个人都有自己的想法。

影视工业化和“内卷化”竞争

思远:经济学有个概念叫“内卷化”,利益集团和阶层已经固定了,往后的人就会进行相对很残酷、效率极低,甚至无效的竞争。

春晖:对这件事最终负责的,肯定是拍板的人,比如投资人、制片人。影视工业上有这么多人,真的没有有才华的人吗?就像代工厂,做什么样的衣服,实际上是可以由负责人决定的。

思远:以前写剧本,编剧们天马行空创作,作品出来,口碑说了算。现在是流量数据分析,反过来指导编剧写什么题材、怎么写?

泓源:这些数据也不见得真实啊。之前平台说用AI和数据来选演员,这数据靠谱吗?本来是多元体系,每个小众的都应该有自己的框架,但现在没形成。

思远:汪海林的那篇演讲里提到,编剧不敢给流量明星写剧本,长台词都记不住,他们甚至怀念以前的投资人。哪怕是煤老板,不懂电影,大家喝酒、唱歌、捏脚,就把剧本定了。投资人不干涉创作,最多是安排俩关系户演员。现在编剧成了工具。你们怎么看?

春晖:谁刚进这个行业都会砸些傻钱。但像汪海林说的,喝酒、捏脚谈生意,这是正经谈生意方式吗?当年煤老板这么干,但砸钱后走了。互联网人的钱不是大风刮来的,还是想用自己的逻辑去改造产业,希望让影视变成工业化的东西。

泓源:提了很多年影视工业化,现在流量模式也是一种工业化,只是它还在变动,没有成熟。投钱的人要对钱的风险负责。煤老板最后也随风消散了。互联网公司都是上市公司,自身还得去融资,财务也规范,这就决定它的做法不一样。腾讯是做产品出身的,产品思维;阿里做零售,更要求规整和可复制。这对影视创作本身好不好?不知道,但所有人都在尝试。这个跟海外也没有可比性,像音乐一样,主体不一样,决定了产业局面不一样。

传统戏骨:不做流量明星 想成流量演员

思远:前段时间,在某个“演艺”主题的综艺节目中,出现了一些久违的明星。10年前,让老观众们印象深刻。他们对流量是极度焦虑,一位中年女演员表示“十年前可以不要钱,甚至倒贴钱演艺术片,但现在接戏的硬标准是能播出,保流量”,因为“不想让观众忘了自己,不希望做流量明星,但必须要做有流量的演员”。现在,连明星上综艺节目,都得按流量排座次,流量不够的,演技再好,也得挑别人剩的。你们怎么看?

春晖:我分两部分说。一是中年演员的问题,正因为这两年中年演员的时机很好,我们才能听到这么多中年演员抱怨,不然肯定听不到。我们处在信息爆炸的时代,每天那么多新鲜事,你被关注5秒钟就是巨大的成功。现在悬疑剧和现实主义题材起来了,基本都是在靠中年演员扛的。演员流量化的问题,很复杂,你没办法同时是演员又是流量。流量会固定一个演员的人设,一旦你跳出这个角色,大家就都别扭了。

泓源:演员本身是被动的职业,是通过戏被选择的。除非是中国特别头部的演员,有项目的主导权,但头部演员就那么几个人。现在通过流量和综艺,演员反而有了更多被看到的机会。其实,影视圈的矛盾一直都有,只是我们不知道。

流量时代的影视圈 “动态平衡”成常态

思远:所谓影视的流量战争背后,我们希望产业按照产业逻辑规范化,流量让产业资源分布更均匀,而不是裹挟整个行业。现在业内有一种声音,认为影视平台和投资方,把产业打造成闭环了。手握流量的平台为所欲为,也有很多“不公平现象”。比如头部影视平台手握流量,跟艺人签“部头约”,未来几年拍戏不许涨价,成名后广告、综艺,都得跟平台分成。演员出于弱势,为了流量只能答应。这个局怎么破呢?

春晖:平台现在做的是让影视工业化、规范化的一部分,比如平台联合限制演员高薪、分约制,这不是好事吗?限制了大家骂了这么多年的演员“天价片酬”,制作成本流向更该去的地方,我个人是支持的。说到平台垄断,远没有到垄断的程度,除了腾讯、爱奇艺、优酷和芒果这4家,包括视频、B站、字节跳动、快手,这么多玩家和这么大市场。当年香港TVB一手遮天,也没耽误出好剧。

思远:美国的影视产业在40年代,为了防止产业链形成闭环造成垄断,出台了“派拉蒙法案”,强制派拉蒙公司把线下的连锁院线都卖掉。中国影视产业需不需要这类行业强制规范呢?

泓源:刚才提到天价片酬被遏制住,但最讽刺的是,天价片酬也是这几家平台炒起来的。自己作孽,自己解决。影视本质是生意,前几年平台为什么不约束演员?因为那时在抢市场;这几年为什么开始约束?因为市场抢得差不多了。有一个悖论,越标准化越可以控制这个行业,但艺术创作需要自由。当下只是大家去追求一个平衡局面,这个局面正在发生。(作者:央广经济之声《远见》栏目制作人王思远)

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